Een van de cruciale elementen van het bereiken van groei op lange termijn is het vinden van een evenwicht tussen brand building en activatie. Twee begrippen die gestoeld zijn op studies naar effectiviteit in marketing.
Brand building is het planten van de zaadjes
Brand building vormt de basis voor alles wat een organisatie doet. Het gaat om het creëren van een sterke en herkenbare identiteit voor je merk, een identiteit die resoneert met je doelgroep. Dat gaat niet alleen over een logo en een slogan, maar ook over wat je merk vertegenwoordigt, de waarden die het belichaamt en de emoties die het oproept bij je klanten.
Marketinginspanningen met een langdurig effect zijn cruciaal om herinneringen op te bouwen en te behouden die het consumentengedrag blijvend beïnvloeden. Deze aanpak creëert een sterke emotionele reactie en richt zich op een brede doelgroep, inclusief mensen voor wie het product pas in de toekomst relevant kan worden. Hoewel de resultaten pas op lange termijn meetbaar zijn, versterkt deze strategie de effectiviteit van activatie-inspanningen.
Een voorbeeld van een succesvolle brand buildingstrategie? Nike. Jarenlang stond het merk in de schaduw van andere merken. Maar geduldig investeren in het opbouwen van een merk dat synoniem staat voor prestaties, doorzettingsvermogen en empowerment, wierp op een moment zijn vruchten af.
En daar zat de iconische ‘Just Do It’ campagne zeker voor iets tussen. Een slogan die de hele wereld ondertussen kent, begeleid door het bekende logo dat op tassen, T-shirts en billboards over de hele wereld terug te vinden is. Samen vormen ze een merk dat even competitief, direct, slank en krachtig is als de atleten die in hun advertenties opduiken.
Activatie is dan weer het plukken van de vruchten
Activatiestrategieën daarentegen zijn gericht op onmiddellijke resultaten. Het zijn de campagnes en acties die klanten aansporen tot actie, zoals een aankoop, een inschrijving of het delen van content. Deze strategieën zijn vaak meetbaar en leveren directe feedback op, waardoor je meteen kan analyseren en anticiperen op wat wel of niet werkt.
Een goed voorbeeld van een activatiestrategie is Black Friday, waarbij retailers de ene korting na de andere richting het hoofd van hun klanten slingeren. Deze tactiek genereert onmiddellijke omzet en kan een significante impuls geven aan de bedrijfsresultaten.
Het juiste evenwicht
Het vinden van het juiste evenwicht tussen brand building en activatie is de sleutel tot duurzame groei op lange termijn. Uitgebreid onderzoek van de gelauwerde marketingexpert Les Binet wijst uit dat 75% brand building en 25% activatie de sweetspot is.
De laatste jaren hebben bedrijven de neiging om op activatie in te zetten. De reden daarvoor is vooral het gemak dat performance marketing op sociale media daarin biedt. Maar voor daadwerkelijke, duurzame groei is een grondige basis van brand building nodig, concludeert het onderzoek.
