Last Call: Thomas Cook

Waarom Thomas Cook de digitale vlucht gemist heeft

Michael Peeters
Michael Peeters
07 Oct 2019 ·6 min
Thomas cook header

De ondergang van Thomas Cook zal ongetwijfeld opduiken in elk jaaroverzicht. Het faillissement van het oudste Britse reisagentschap veroorzaakte een aardschok binnen de Europese toeristensector. Volgens analisten te wijten aan een verzadigde markt, toenemende concurrentie, mismanagement én digitaal falen. De BBC omschreef Thomas Cook als ‘een onderneming met een analoog business model in een digitaal tijdperk.’ Waar is het bedrijf digitaal de mist in gegaan?

Dat Thomas Cook het moeilijk had om hoofd boven water te houden was al even bekend. Financieel wanbeleid leidde tot een schuldenberg van maar liefst 1,7 miljard. Pogingen om het bedrijf uit het slop te halen - van Britse overheidssteun tot Chinese herkapitalisering - faalden keer op keer, waarop de touroperator uiteindelijk zelf de boeken moest sluiten.

De Britse vakpers verklaarde dat een falende digitale strategie een groot aandeel had in de teloorgang van Thomas Cook. CEO Harriet Green, die in 2012 het roer overnam, zou pas de eerste bestuursvoorzitter zijn geweest die een volwaardige digitale strategie wilde doorvoeren. Net toen die strategie haar vruchten begon af te werpen, gaf Green - om nog onduidelijke redenen - er in 2014 de brui aan. Met haar vertrek stokte ook de digitalisering die ze in gang had gezet. Het bedrijf weigerde nadien halsstarrig om ten volle in te zetten op modernisering.

De volgende factoren lagen ten grondslag aan het digitaal falen van Thomas Cook:

Losgekoppelde online aanwezigheid

Een gebrek aan kwalitatieve inhoud gegenereerd voor en door gebruikers op online platformen, met name sociale media. Thomas Cook’s online aanwezigheid was een doorslag van hun offline businessmodel, zonder specifieke content gegenereerd voor het online medium. Online marketing bleef grotendeels beperkt tot weinig succesvolle Google Ads campagnes. Er was weinig tot geen interactie tussen klant en bedrijf.

Geen omnichannel ervaring

Omnichannel focust op de totaalervaring voor de klant, welk medium hij of zij ook gebruikt. Een degelijke omnichannel aanpak verzekert kwalitatieve online content over de kanalen heen. Dat betekent een plan van aanpak en set van doelstellingen die verschillend is voor desktop, mobiel, fysieke winkel, etc. De klant staat hierin steevast centraal. Thomas Cook erkende het belang van een omnichannel aanpak (zoals investeringen in 2016 aantonen), maar heeft hier te laat op ingezet.

Geen digitale ervaring binnen raad van bestuur

Pas vanaf de aanstelling van Green in 2012 werd voor het eerst iemand met digitale ervaring binnengehaald. Die trend werd niet meteen doorgezet. De laatste jaren zette Thomas Cook wél in op digitale topfuncties maar die konden het tij niet meer keren.

Geen cultuur van digitalisering

Het is welbekend dat Thomas Cook te lang vasthield aan fysieke reisbureaus. Haar grootste concurrenten zoals EasyJet of TUI hadden tijdig een degelijk online platform uitgebouwd. De belofte van een gepersonaliseerde ervaring in het reisbureau woog uiteindelijk niet op tegen het gemak van online boeken.

Ondermaatse online customer experience

Door gebrek aan investeringen was de online customer experience van Thomas Cook ondermaats in tegenstelling tot online concurrenten. Bedrijven zoals Airbnb en Booking konden dan ook een veel groter budget vrijmaken voor verbetering van online customer experience.

Verzuilde bedrijfsstructuur die digitalisering bemoeilijkt

Thomas Cook kondigde in augustus aan dat het haar digitale marketing team van 80 koppen sterk zou centraliseren naar twee locaties (Manchester en Frankfurt). Tot dan waren teams versplinterd over tientallen regionale kantoren, kenmerkend voor de organisatiestructuur van het bedrijf. Vanwege het feit dat Thomas Cook gegroeid was uit een reeks overnames zonder aandacht voor synergie was het moeilijk een visie door te duwen over de departementen heen. Zwak bestuur en een gebrek aan daadkracht maakte een succesvolle digitalisering vrijwel onmogelijk.

Het bedrijf speelde vrijwel altijd op safe, bracht geen unieke cultuur op gang - noch voor klanten, noch voor werknemers - en hinkte standaard achterop op vlak van digitaal en online.

Stock airport

Wat maakt een bedrijf dan wel klaar voor digitaal succes?

Een onderneming moet agile, wendbaar zijn. Ze moet klaar zijn om verandering vast te pakken. Het loont om digitale transformatie positief te benaderen, als opportuniteit voor toekomstig succes, in plaats van als noodzakelijk kostenplaatje.

De impact van technologie op een business model zoals een reisorganisatie is nu eenmaal groot. Dat heeft het duurzame succes van online boekingsplatformen duidelijk gemaakt. Maar evoluerende technologieën zijn maar een deel van het verhaal. De kern van succesvolle digitalisering, voor eender welke sector, ligt bij het tegemoetkomen van de customer expectations, de klantverwachtingen.

Deze groeien namelijk mee met de technologie. Wat een klant of gebruiker bindt aan je onderneming is een product of dienst die always on, altijd en overal beschikbaar is. Denk aan applicaties zoals mobiele applicaties, chatbots, of RPA-toepassingen. De aanpak moet gepersonaliseerd zijn. Een klant wil aangesproken worden als mens, niet als nummer. Dit kan bijvoorbeeld via een social media aanwezigheid die opvalt, beroert en aanspreekt, die interactie vereist.

Bij Wisemen bekijken we elke uitdaging vanuit het perspectief van de gebruiker. Dit mag dan wel logisch klinken, toch wordt deze wijsheid tijdens het uitdenken van een digitale strategie of product vaak over het hoofd gezien. Een succesvol bedrijf gelooft nu eenmaal rotsvast in haar eigen (digitale) visie. Maak niet dezelfde fout als de bonzen bij Thomas Cook: zet in op digitalisering daar waar draagvlak ligt bij de consument. Want ook de digitale klant is koning.

Michael Peeters
Michael Peeters, Content Creator
Of het nu een boodschappenlijst, persbericht of tiendelige encyclopedie betreft, Michael weet hoe hij kleur en poeder op papier moet krijgen. Als content creator combineert hij zijn voorliefde voor taal en woord met een gezonde dorst naar digital en tech.
Talk to wisemen

Learn more?

There is no better way than to date.
We learn more about you. You learn more about us.
No strings attached.
Contacteer ons
Of plan meteen een kennismakingsgesprek in
(Geheel vrijblijvend)
Liever gecontacteerd worden?

© 2020 WISEMEN. With ❤ from Limburg.