Verschuiving van farma- en zorgmacht: consument wordt koning

De relatie tussen farma- en zorgbedrijven en hun klanten was in het verleden standaard éénrichtingsverkeer. De molecule was de motor achter een succesvolle sales strategie, niet de noden van de klant. De band met de consument was oppervlakkig en afstandelijk. Er was dan ook weinig reden om deze aanpak in vraag te stellen, de industrie zette jaar na jaar recordcijfers neer. Zet de algemene digitalisering van onze maatschappij die status quo onder druk?

De groei van sociale media, online communities en digitale platformen hebben een shift in gang gezet die de verhoudingen tussen farma- en zorgbedrijven en hun consumenten hertekent. 'Dr. Google' is een bekend begrip geworden en heeft aan credibiliteit gewonnen. Personen die lijden aan eender welke aandoening gaan en masse het internet op om informatie te vergaren. Maar ook om lotgenoten te vinden en ervaringen te delen. Ze willen leren van anderen om nieuwe symptomen beter te kunnen inschatten (‘is dit ernstig? moet ik naar de dokter?’), hun zorgproces beter te begrijpen en zich emotioneel en praktisch voor te bereiden op wat mogelijk gaat komen. Hiermee worden de farma- en zorgbedrijven in zekere mate buitenspel gezet.

Actueel voorbeeld: de uitrol van het corona-vaccin loopt voorlopig niet van een leiendakje. Ook al is de effectiviteit van het product bewezen en voldoet het vaccin aan de strengste normen, niet iedereen staat te springen om zijn mouw op te rollen voor de corona-spuit. De invloed van sociale media is hierbij enorm. Van kritische stemmen over de mogelijke bijwerkingen tot complexe samenzweringstheorieën: de consument zoekt naarstig online naar informatie en meningen die zijn standpunt bekrachtigen. Ondertussen wordt de industrie onder druk gezet om in recordtempo 100% sluitende vaccins op de wereldwijde markt te brengen.

De digitale weg naar de patiënt

Het zet farma- en zorgbedrijven aan tot een meer intiem en transparant product- en marketingbeleid. Een interactieve en intermediaire online aanwezigheid is niet langer een luxe maar een must. Maar hoe bouw je als farmabedrijf intiem digitaal contact op met je patiënten anno 2021?

• online storytelling: persoonlijke verhalen geven een product of bedrijf een gezicht en stimuleren een band van vertrouwen met de consument. Het laat bovendien toe om de échte noden van consumenten te leren kennen
• digitale opvolging van behandeling: een symbiose tussen convenience en always-on - de patiënt het leven gemakkelijk maken door enerzijds op elk moment digitaal beschikbaar te zijn en anderzijds de behandeling te kunnen optimaliseren met objectieve data.
• (gesponsorde) online communities: power to the people. Mensen delen hun liefde en leed graag online in de vorm van communities, met verrassende initiatieven tot gevolg. Peer-to-peer communicatie is een opvallend potent instrument.
• van product- naar customer-driven: een goed product succesvol in de markt zetten vraagt een uitgekiende strategie. Laat de noden en wensen van de klant hier een centrale rol spelen.
• opbouwen van een ecosysteem: de patient journey is een A tot Z verhaal met zo veel mogelijk touch points. Sta zelf in voor zoveel mogelijk stappen binnen het proces van ziekte, behandeling en genezing, en bind de consument aan je merk.
• ...

Bovenstaande digitale tools en strategieën laten toe een duurzame vertrouwensband op te bouwen met consument 2.0. Dit vraagt natuurlijk ook om een proactieve rol vanuit de bedrijven zelf. Het gaat ditmaal om de persoon met een aandoening, niet om het product.

Mensen met een verhaal

In de States is die beweging al een tijdje geleden in gang gezet. Zo gunde Johnson&Johnson ons een blik achter de schermen van patiënten die deelnemen aan klinische studies. Een knap staaltje online storytelling dat het bedrijf dichter bij haar doelgroep brengt. Of wat dacht je van het Live Yes! Arthritis Network? een professioneel gerunde patiëntenorganisatie rond artritis waar lotgenoten op tal van interactieve en digitale manieren worden samengebracht.

Deze online communities worden steeds talrijker en krachtiger. Een ander voorbeeld is IBDRelief uit het Verenigd Koninkrijk: een online community die ontstaan is rond de chronische darmziekte IBD (o.a. ziekte van Crohn). Op enkele jaren tijd is deze gemeenschap uitgegroeid tot een wereldwijd netwerk waarin mensen die te maken krijgen met IBD hun ervaringen en kennis delen. Vandaag heeft IBDRelief haar eigen app ontwikkeld en organiseert ze tal van klinische studies binnen haar community.

Maar ook dichter bij huis krijgen digitale tools voor patiënten vorm. Kijk maar naar BeWell die van een digitaal patiëntenplatform haar core business heeft gemaakt. Of naar MoveUP, een online portaal dat artsen met hun patiënten verbindt en gepersonaliseerde coaching mogelijk maakt.

Het zijn digitale oplossingen die patiënten en consumenten opnieuw meer controle en waardigheid geven. In tijden van pandemie geen overbodige luxe. Studies tonen aan dat patiënten meer dan ooit gewillig zijn om digitale interactie te omarmen. Eens farma- en zorgbedrijven leren om op de juiste manier een voet tussen de online deur te krijgen, liggen de kansen voor het grijpen.