Return on Experience is de nieuwe Return on Investment

Let’s talk ROX

Steffen Brans
Steffen Brans
28 Aug 2019·4 min
ROX

In een digitaal tijdperk is er continue wisselwerking tussen producent en consument. Ervaring verbindt de klant met een product. Laat ons dus die impact meten met een relevant model: Return on Experience (ROX).

ROI, Return on Investment, geldt al decennialang als de maatstaf om bedrijfssucces in kaart te brengen. De aantrekking van ROI ligt in haar eenvoud. Winst - Investering / Investering geeft een duidelijk resultaat dat gemakkelijk meetbaar is. Maar net door die eendimensionaliteit is de draagwijdte van ROI beperkt. Ze houdt vrijwel geen rekening met de gebruiker, enkel met zijn of haar portemonnee. Door de Customer Experience (CX) links te laten liggen verzaakt een onderneming aan datgene dat de digitale beweging kenmerkt: niet het product maar de gebruiker staat centraal

Deze verschuiving van product naar klant roept meteen vragen op. Hoe meten we de effectiviteit van ons product? Hoe zetten we deze resultaten om in relevante strategieën naar de gebruiker toe? Hebben klassieke metrieken nog waarde? Om ons aan te passen aan een economie van verbonden ervaringen moeten we van de klant een veel dynamischer subject maken. De klant geldt als uithangbord van het bedrijf. Mensen gebruiken producten om verhalen te vertellen over wie ze zijn. Ze gaan in dialoog met elkaar en met het bedrijf. Dus moeten we hun referentiekaders leren begrijpen.

CUSTOMER EN EMPLOYEE EXPERIENCE

Het Return on Experience-model komt deze bemerkingen grotendeels tegemoet. Het ROX-begrip werd zo’n 5 jaar geleden gelanceerd en is sindsdien een populaire term geworden binnen customer experience en marketing. Zo kondigde o.a. PwC in april aan ROX op grote schaal te introduceren. Met name de integratie van data in customer experience en het samenvloeien van offline/online-kanalen (crossmedia) krijgt veel belangstelling.

Tijd dus om het ROX-model te ontleden. Het doel is om meer verbinding met de gebruiker te realiseren, om meer relevantie en betekenis uit te stralen. Hoe? Door aanzienlijk in te zetten op customer experience. Het bedrijf creëert een platform van engagement. Ze vervult de rol van story enabler en vraag haar gebruikers om deel te worden van het verhaal. Viral content en een always-on mentaliteit zijn een must. Het zijn kerncompetenties van een nieuwe digitale realiteit.

Overigens gelden niet alleen de eindgebruikers als doelgroep voor een bedrijf. Ook haar eigen mensen zijn een bron van kapitaal. Zij zijn de brug tussen het bedrijf en de klant. Bedrijven die toonaangevend zijn op het gebied van klantervaring hebben 60% meer betrokken werknemers en genereren een hogere ROI (en ROX!) voor hun bedrijf.

ROX-model

Er bestaat geen universele formule om de uitkomsten van ROX uit te drukken. Enkel het doel is gemeenschappelijk. Een interessante voorzet komt van Sapient Publicis, een marketing bureau uit Boston dat ROX reeds in 2014 introduceerde. Dit ROX-model bestaat uit drie elementen:

  1. Ervaringsoptimalisatie: aangepast meetsysteem om gebruikerservaring nauwkeuriger te beoordelen.
  2. Merk en marketing ROI: verzameling van methodes om het rendement van storytelling- en ervaringsinitiatieven te beoordelen.
  3. Rendement op digitaal en kanalen: crossmedia-analyse die een gedetailleerd en nauwkeurig beeld biedt van de invloed en het effect van een kanaal.

Het eerste element is een accumulatie van bedrijfsanalyses om rendement en efficiëntie te meten. Enkele voorbeelden zijn ROI-analyses, marktaandeel, kosten-batenanalyse en balanced scorecard. Klassieke meetmethoden om bedrijfssucces te becijferen. Het tweede element behandelt het rendement op media en kanalen. Recente ontwikkelingen op gebied van mediamixmodellering maken gebruik van geavanceerde algoritmen om cross-media effecten van marketing te kwantificeren. Ervaringsoptimalisatie ten slotte gaat uit van de technieken die marketeers gebruiken om ervaringen te beoordelen. Parameters zoals controle, toegang, match, gevoel en privacy zijn de bouwstenen van een aangepast meetsysteem.

De verzameling van bovenstaande gegevens schept een helder referentiekader waarbinnen customer experience kan worden afgetoetst. De constante ontwikkeling van digitale producten vereist een nieuwe en frisse aanpak binnen marketing. Een van dialoog, geen monoloog. ROX biedt een alternatief om rendement vanuit het evaringsperspectief van de gebruiker te berekenen. Zo stellen we consument (en werknemer) centraal. Klant is, en blijft, nu eenmaal koning.

Steffen Brans
Steffen Brans , Wiseman
Ondernemer in hart en nieren, Steffen weet van wanten. Als kapitein van het schip navigeert hij zijn troepen fluks en zelfzeker richting horizon. Gepassioneerd door tech en business heeft alles dat als ‘innovatief’ wordt bestempeld een streepje voor bij Steffen.

Let's talk?

What if?

© 2020 WISEMEN. With ❤ from Limburg.