Stop listening to the customer

Klant is koning, merk is keizer

Glenn Gielens
Glenn Gielens
29 Oct 2020 ·5 min
IMG 1604

’The customer is always right’. Het welbekende marketingmantra geldt sinds jaar en dag als het uitgangspunt voor merkpositionering. Logisch, geef de klant wat hij wil en je merk valt in de smaak. Adam Ferrier - Australische marketinggoeroe met staat van dienst - argumenteert het tegendeel: ’Stop listening to the customer!’ Have they lost it down under?

Zij die al in aanmerking zijn gekomen met marketing in de brede zin van het woord hebben ongetwijfeld geleerd dat de klant koning is. Customer-centricity is een geijkte business strategie met vooralsnog positieve eindresultaten. Meer nog, in het huidige tijdperk van big smart data worden de wensen van de klant tot in het extreme doorgetrokken. Hyperpersonalisatie heet zoiets.

Merkpositionering verzandt op die manier in een wiskundige queeste naar de ultieme dataformule. We willen zoveel mogelijk leren over onze klanten - van leeftijd en geslacht, tot lievelingsnummer op een regenachtige vrijdagavond - en zien uiteindelijk door de bomen het bos niet meer. Ondernemingen wringen zich in onmogelijke bochten om een merk te presenteren dat past bij élke klant op élk moment.

Giphy 27

“We are drowning in our own data lakes”

Tijd om te luisteren naar wat het merk wil en niet louter naar wat de klant wil dus. Dat is meer dan een provocatieve knuppel in het hoenderhok.

Niet alleen is de klant een wispelturig beestje, hij spreekt nauwelijks de waarheid. We zeggen als klant niet wat we denken, en we handelen niet naar wat we zeggen. We houden onszelf - en dus ook het merk - een spiegel voor. Mensen doen zich graag voor als rationele wezens, maar zijn het allesbehalve. Klanten willen better, faster, stronger, dat is nauwelijks een publiek geheim.

Customer-centricity doet ons merk bovendien in een zee van homogeniteit verdwijnen. Als we allemaal uitgaan van wat de klant wil kan merk A zich niet langer onderscheiden van merk B of C. Een unieke marktpositie wordt op die manier een onmogelijke opdracht.

"Stop creating customer journeys, you're only fixing bumps in the road"

Hoe meer klanten we raadplegen, hoe meer we de middelmaat opzoeken dus. Waar de klant naar snakt is om met rust gelaten te worden. Dat mag misschien niet als muziek in de oren klinken bij het uittekenen van een business model, het snijdt wel hout.

Als voorbeeld van hoe het dan wel moet haalt Ferrier IKEA aan. Een simpel nachtkastje kopen vraagt onder meer een fikse wandeling (kronkeltocht van 45 minuten), een flinke dosis zelfbeheersing (de voordelige wc-borstels en kussenslopen links laten liggen) en een paar handige handen (waar is die inbussleutel nu weer naartoe?). Nauwelijks klantvriendelijk, integendeel. En toch is de merkpositie van IKEA soeverein. How???

IKEA wil eerst en vooral innovatie tentoonspreiden. Dat doet het bedrijf niet door naar de klant te luisteren maar door haar brand top of mind te maken bij de klant. De omgekeerde wereld dus. ‘Innovatieve Scandinavische huiselijkheid’ is niet het antwoord dat je zal krijgen wanneer je de klant vraagt welk soort tapijt hij zoekt. Maar het is wel waar het merk IKEA voor staat.

Giphy 26

“If a good brand is a promise, then a great brand is a promise kept”

De échte waarde van een product of dienst - datgene waar klanten voor betalen - is de brand equity (merkwaarde). Het is de meerwaarde die klanten toekennen aan merk ten opzichte van een merkloos copycat-alternatief. Brand equity staat als inside-out begrip voor de ruimte om je als onderneming te onderscheiden van je concurrenten. Deze waarde komt vanuit je merk, niet vanuit de klant.

Een merk betekent voor een consument dat het product of de dienst waarnaar hij op zoek is, beschikbaar is. Nothing more. nothing less. Hoe meer een merk zijn belofte nakomt, hoe sterker dat merk wordt. Een simpele waarheid die vooralsnog een minimum aan data-analyse vereist.

Mogen we de klant links laten liggen? Natuurlijk niet. Maar zet de klant niet op een schavot wanneer je de richting van je onderneming bepaalt. Personalisatie en always-on zijn nog altijd essentiële onderdelen van een digitale strategie anno 2020, maar ze mogen de koers van je merk niet bepalen.

De klant weet niet wat hij wil, so listen to your brand instead.


Glenn Gielens
Glenn Gielens, Wiseman
Sterk geïnteresseerd in de positieve impact van innovatieve technologie op mensen en disruptieve business modellen. En in lekker eten. Daarnaast de trotse papa van Cas (5) en Vic (2)!
Talk to wisemen

Learn more?

There is no better way than to date.
We learn more about you. You learn more about us.
No strings attached.
Contacteer ons
Of plan meteen een kennismakingsgesprek in
(Geheel vrijblijvend)
Liever gecontacteerd worden?

© 2020 WISEMEN. With ❤ from Limburg.