Who run the world? Ondanks verwoede pogingen van Beyoncé is het antwoord vooralsnog: big tech. De vijf grote technologiereuzen - Google, Microsoft, Facebook, Apple, Amazon - maken sinds augustus 20% uit van de Amerikaanse beurs. Ongeziene cijfers. Zijn we het point of no return gepasseerd?

De Europese Unie tracht het monopolie van big tech al een tijdje te beteugelen. Door fiscale achterpoortjes te sluiten of het delen van digitale data te verplichten bijvoorbeeld. Daarmee bewandelt ze de dunne koord tussen vrije markt-principes en overheidsinmenging.

Haar meest recente aanval is gericht op zogenaamde bloatware of pre-installed apps, de apps die al op je smartphone staan wanneer je het ding aankoopt. Niet alleen beperken deze apps de keuzevrijheid van de gebruiker - een basisrecht - ze verwijderen was tot voor kort zelfs onmogelijk.

Subscribe and forget

De technologiereuzen zijn voortdurend op zoek naar manieren om gebruikers een duwtje (of dwingende por) in de rug te geven richting eigen ecosysteem. Dat blijft niet beperkt tot smartphones, maar tot een brede waaier van digitale producten en services. Eens je in de greep van Apple, Amazon of Google zit is het verdomd moeilijk om er weer uit te geraken.

Abonnementsformules voor je smartphone, IoT, audio- en videostreaming, desktop, wearables, ... winnen snel aan impact (denk bijv. aan Amazon Prime of het nagelnieuwe Apple One). Je als consument binden aan één provider houdt vooralsnog steek - zowel op financieel vlak als wat convenience betreft. Maar dat betekent ook dat je een groot deel van je online leven deelt met een Amerikaans techbedrijf.

The Tax Lady

Met haar Digital Service Act probeert de EU daar verandering in te brengen. Europees Digitaal Commissaris en Iron Lady Margrethe Vestager trekt al sinds 2014 ten strijde tegen de big tech. Dat uitte zich in een reeks monsterboetes voor onder meer Apple, Alphabet, Qualcomm en Mastercard - omwille van belastingsontduiking, privacyschendingen en oneerlijk concurrentievoordeel. Het noopte Donald Trump om haar om te dopen tot ’The Tax Lady’.

Ondertussen zijn een groot deel van de boetes alweer nietig verklaard, maar de roep voor een beperking van de macht van big tech klinkt steeds luider. Niet alleen bij politici overigens.

Tegenstanders struikelen met name over de gatekeeping rol die big tech spelen. Als wachters staan de technologiebedrijven aan de poort van onze digitale levens en beslissen ze wat binnen en buiten gaat - al hebben we dat als gebruiker niet altijd door. Ze spelen Monopolie met het geld van de bank, en de hotels in de Nieuwstraat blijven maar komen.

Gatekeeping voorbeelden zijn legio:

• De 30% commissie die Google en Apple vragen voor in-app aankopen in respectievelijk de Play Store en App Store
• De logaritmes van Amazon en Google die eigen producten hoger in de rangorde plaatsen ten opzichte van derde spelers
• Amazon die haar commissie gestaag verhoogt en bedrijven beboet wanneer ze hun producten elders goedkoper verkopen
• Facebook die na de overname van Instagram in 2012 jarenlang diens groei tegenhoudt om haar eigen platform te promoten

De pogingen van overheden om het oneerlijk concurrentievoordeel van big tech in te perken blijven voorlopig beperkt tot speldenprikken. Het is dan ook een ongelijke strijd. We zijn zo afhankelijk geworden van big tech dat we dreigen in eigen voet te schieten.

What can we do?

Als individu? Kritisch zijn. Het loont om stil te staan bij de meerwaarde van de digitale producten en diensten die we dagelijks gebruiken. Kiezen we voor kwaliteit? Voor innovatie? Of voor gemakzucht? Eenmaal onze keuze is gemaakt voor een bepaald ecosysteem staan we vaak niet meer stil bij alternatieven. Onbekend blijft zo onbemind.

Dat maakt het voor startups en jonge ondernemingen nog moeilijker om een begeerd plaatsje op desktop, smartphone of tablet te verwerven - en om er fatsoenlijk hun boterham mee te verdienen.

De uitdaging voor ondernemingen ligt bij het herpositioneren in functie van big tech. Dat betekent: business modellen hertekenen, een niche-value propositie uitzoeken of een concurrerend ecosysteem opbouwen. We wachten nog altijd op de blijde intrede van de Europese Facebook of Amazon.

Breekpunt gesignaleerd

De recente exploten van de techreuzen (Apple vs Fortnite, bloatware, Google monopolie rechtzaak, Facebook vs fake news) volgen elkaar echter zo snel op dat het breekpunt onvermijdelijk aan de horizon opdoemt. De cijfers op de NASDAQ mogen dan nog groen kleuren, veel sympathie wekken ze niet meer op bij de eindgebruiker.

Zo zijn we resoluut voorstanders van een inperking van de macht van big tech door de overheid (polls hier, hier en hier). We blijven massaal big tech-producten gebruiken, maar kijken richting Brussel en Washington voor bescherming van onze levenssfeer. De consument wordt met andere woorden kritischer.

De Amerikaanse Droom waar de big tech-CEO’s in hun verdediging steeds naar teruggrijpen lijkt zo stilaan een zinsbegoocheling te worden. Wie schudt hen wakker?