Apps die je om de tuin leiden - the right way

Mobiele apps om beter te slapen, een taal te leren, te stoppen met roken of te starten met sporten. Bij de jaarovergang zullen er ongetwijfeld een hoop op menig smartphone verschijnen. De cultuur van self hacks en zelfontplooiing is aan een steile opmars bezig. Het zijn digitale duwtjes in de rug die ons een gevoel van zelfmotivatie en controle geven. Hoe kan UX de gebruiker ondersteunen in zijn queeste naar een beter leven?

Eerder bespraken we al de rol van psychologie achter digitale producten en user interfaces. Het is de drijvende kracht achter het zgn. behavioral design, een tak van de gedragswetenschappen die onderzoekt hoe het gedrag van mensen kan beïnvloed of veranderd worden.

Als mens leven we namelijk grotendeels op automatische piloot. Onze handelingen zijn - offline en online - erg voorspelbaar én dus ook erg beïnvloedbaar. Behavioral design poogt op een innovatieve en creatieve manier mensen een bepaalde richting uit te sturen. Dat klinkt 1984-ish maar hoeft in realiteit helemaal niet zo te zijn. Behavioral design is er vooral op uit om het leven van mensen gemakkelijker en aangenamer te maken.

Nudging, het figuurlijke duwtje in de rug, is een bekende term binnen behavioral design. Denk bijvoorbeeld aan gezonde (of dure) producten die op oogniveau worden geplaatst in de supermarkt, of de vlieg in het urinoir die moet helpen bij het mikken.

Digital nudging maakt gebruik van dezelfde principes maar dan door middel van grafische tools en mechanismen. Een winkelwagenicoontje met de juiste kleur kan het verschil betekenen tussen aankoop of afwijzing, al hebben de meeste gebruikers dat niet meteen door.

PAD VAN MINSTE WEERSTAND

De ‘klassieke' verhouding tussen nudger (de app) en nudgee (de gebruiker) gaat uit van een passieve gebruiker of consument die weinig tot geen controle heeft over zijn digitale keuzes. In plaats daarvan is het de keuzearchitectuur van de app die de beslissingen maakt. De gebruiker volgt met andere woorden een voorgekauwd pad.

Hoewel deze correlatie op het eerste zicht weinig aantrekkelijk lijkt (we zijn toch intelligente wezens met een eigen mening?) is de effectiviteit van een strategische keuzearchitectuur beproefd en bewezen. Een goede UX designer kan je aan de hand van nudges moeiteloos om de tuin leiden. Maar draagt dat ook bij tot duurzame motivatie bij de gebruiker?

Anders geformuleerd: we tonen als gebruiker een groeiende honger om onszelf te ontwikkelen richting meer rijkdom, gezondheid en geluk - op welke manier kunnen digitale designers en keuzearchitecten ons daarin ondersteunen?

DON'T TRUST THE PARTY ANIMAL

Motivatie is een grillig beestje. Wanneer onze drijfveer hoog is kunnen we vrijwel alles aan, maar eens onze motivatie naar een laag pitje zakt zijn we enkel nog in staat gemakkelijke taken uit te voeren. Behavioral design goeroe B.J. Fogg argumenteert dat gedragsverandering meer vereist dan enkel motivatie.

Zijn gedragsmodel gaat uit van drie componenten die essentieel zijn om het gedrag van gebruikers te beïnvloeden: motivatie (hoe graag wil de gebruiker iets doen?), vermogen (wat zal dit vragen van de gebruiker?) en trigger (wat triggert de gebruiker om de taak uit te voeren?).

Fogg zelf omschrijft het als volgt: ‘motivatie is een feestbeest. Geweldig voor een avondje uit, maar niet iemand op wie je wil vertrouwen om je op te halen van de luchthaven.’

Een UX designer moet voortdurend rekening houden met de motivatie van een gebruiker en diens vermogen om een taak uit te voeren. Dat begint al bij de onboarding (de introductieschermen die je doorloopt bij het openen van een nieuwe app). Een uitgebreid registratieproces doorworstelen kan een zware opgave zijn.

De UX-opdracht is in dat geval om de taak te vereenvoudigen en het motivatiepeil van de gebruiker op te krikken. Het proces opdelen in kleine stapjes, aantal keuzes beperken, feedback insluiten (je bent halverwege deze blog, held!), personalisatie-elementen toevoegen, controle geven aan de gebruiker, en meer.

NEEDS THAT NEED TO BE FILLED

Het uiteindelijke doel is om de gebruiker aan self-nudging te laten doen. Minimaliseer weerstand en creëer duurzame motivatie door hem op de juiste manier te triggeren. Digitale producten geven de voorzet, de gebruiker moet de bal binnenkoppen. De meest waardevolle apps creëren de ideale context om gebruikers intrinsiek te motiveren zelf actie te ondernemen.

Een recent onderzoek van gedragswetenschappers Gabriela Zuniga en Mauro Cherubini bouwt verder op het model van Fogg. De perfecte digitale cocktail vervult volgens hen drie psychologische basisbehoeften: autonomie (we willen zelf bepalen wat we doen), bekwaamheid (we willen dingen doen waar we goed in zijn) en verbondenheid (we willen contact hebben met anderen en ons geliefd voelen).

UX-designers hebben een veelvoud aan tools ter beschikking om met een app of digitaal product de juiste setting te creëren voor het vervullen van deze basisbehoeften, van reminders en feedback tot gamification en het delen van prestaties.

Door deze elementen strategisch in te passen wordt de gebruikservaring een waardevol interactief verhaal. Het invullen van de basisbehoeften spoort gebruikers aan hun gedrag op een positieve en duurzame manier te beïnvloeden - de uiteindelijke missie van behavioral design.

Neem bijvoorbeeld motivationele pushmeldingen:

‘Je moet deze week nog 20km lopen om je weekdoel te halen’, brengt de boodschap van een loop-app klaar en duidelijk over maar motiveren doet het nauwelijks.

‘Probeer vandaag een middellange looptocht te maken, zo blijf je op koers van je weekdoel’, is al beter maar vraagt nog altijd een grote inspanning zonder veel terug te geven.

‘Zin in een loopje vandaag? De ideale manier om wat buitenlucht te snuiven en je gedachten op een rijtje te zetten’, motiveert door te suggereren, niet door te dwingen. Bovendien worden positieve neveneffecten vermeld waardoor de gebruiker het gevoel krijgt beloond te worden voor zijn inspanning.

De scherpe kantjes van nudge en push wegvijlen levert op lange termijn vaak meer conversie en loyaliteit op. En laat trouwe gebruikers nu net de beste ambassadeurs van je merk zijn.

Niet alleen de inhoud, ook de timing, frequentie, het (niet) tonen van feedback en progressie, aanreiken van beloningen, etc. spelen hun rol in de intrinsieke motivatie van de gebruiker. De beste resultaten behalen we wanneer we de drie basisbehoeften (autonomie, bekwaamheid, verbondenheid) kunnen afchecken.

PERSONALISATIE, COMMUNITY, TRANSPARANTIE

Waar zetten we nog bewust op in om de gebruiker te betrekken?

• Afstappen van het one-size-fits-all principe: personalisatie is een sleutelbegrip in de digitale realiteit van vandaag en morgen. Dat gaat verder dan een gebruiker aanspreken met voornaam. Creëer met andere woorden content die specifiek is afgestemd op elk gebruikersprofiel om meer respons te krijgen.
  
  
• Eén voor allen, allen voor één: onderschat het belang van een community niet. Betrek steeds opnieuw zoveel mogelijk gebruikers uit dezelfde kring om motivatie en impact te maximaliseren. Gamification principes zoals leaderboards of peer challenges zijn hier de uitgelezen instrumenten voor.
  
  
• Transparantie biedt duidelijkheid: nudges zijn per definitie subtiel en quasi verborgen - maar kritische gebruikers stellen zich (terecht) vragen bij de intenties van partijen achter een app of website. Voeg daarom steevast intelligente suggesties toe, voorzie voldoende informatie en laat anonimiteit over aan de gebruiker, niet aan het systeem.

Mensen tonen een steeds grotere honger naar zelfontwikkeling en zelfontplooiing. Daarbij gaan ze op zoek naar digitale producten die hen bijstaan zonder dat ze de controle wegnemen. De gebruiker wil vooralsnog het gevoel krijgen dat hij zichzelf nudget.

Vanuit het perspectief van UX en behavioral design is het daarom essentieel om de motivatie van de gebruiker en diens basisbehoeftes steeds in acht te houden. Een gemotiveerde gebruiker is er twee waard.